“安踏”成功四步棋

———访福建安踏集团公司总裁丁志忠

无法想像17岁的丁志忠1987年在福州到北京的火车上复杂的心情。从未出过远门，此前连火车都没见过，手里 攥着花了48块钱买来的火车票，他咬咬牙就独自上路了。

丁志忠出生在福建晋江一个普通的农民家庭，初中毕业的那个夏天，丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？

他终于说服父亲让他到北京试一试。父亲和村里的20户人家合伙办了一个鞋厂，这几年赚了1万块钱，父亲把钱放到他手里。他和最要好的朋友在当地采购了600双鞋，兴高采烈地打包托运。不料，临到要出发，比丁志忠还大几岁的好友突然决定不去了……

从最难的地方开始

和当年无数在外跑供销的人一样，丁志忠靠的是腿勤嘴甜。为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。

商场的大门敲开了，做不做得下去就要靠各自的本事。别的厂商靠每年的定货会就高枕无忧，两个月补一次货都可以，丁志忠却天天去商场送货，需要什么随时可以补货，这在商品求大于供的上个世纪80年代，简直是件不可思议的事情。每天送完货，他也不急着走，就站在旁边看。

没用多久，对于各种产品的销售情况，他就弄得比售货员还清楚。他忍不住在心中叹气：差距太明显了，别人一天能卖1万，我为什么才卖3000呢？

丁志忠渐渐琢磨出一些门道来：根本原因在于它们有品牌，而晋江的鞋没有！

要让人认可先给人信心

1991年8月，丁志忠从北京赶回晋江。四年的时间，丁志忠挣了20万。他带着这笔钱回来和父亲、兄弟以及几个亲戚一起投资了安踏鞋厂。他的想法已经很明确：一定要把企业做大，把品牌打响。

丁志忠提出依然由他来负责销售，出乎意料，家族成员一致推荐他做总经理。这一年，他才2l岁。丁志忠在北京的成功无疑给了大家信心。

“安踏”一天天发展起来。1992年夏天发生的一件事，证实了丁志忠的判断。一位姓苏的先生到北京出差看到“安踏”热销，主动找到丁志忠要求做山西的总代理。丁志忠对他说，我们暂且不谈签协议的事，我先发50箱货给你，你回山西去卖，卖完了再来找我。

三天后，卖完货的苏先生回来了。丁志忠坐下来谈的第一点就是加盟的条件：第一年要投入300万元资金，销量达到10万双。其实在和苏先生接触之前，丁志忠已经在考虑分级经营的加盟模式。在北京的成功使他相信“安踏”在别的区域也会大有作为，只是自己现在做不过来而已。所以，一定要找有实力的代理商来做。丁志忠提的两个数字不是信口雌黄，他已经去山西考察了市场。当时在北京丁志忠一年销售了30万双鞋，北京不过1000万人，山西有4000万人，丁志忠定的标准是做到北京的三分之一。先拿1000双鞋给他卖，就是为了首先给他信心。1992年7月，苏先生在合作协议上签上自己的名字。这是一件令他多年后回想起来仍然激动的事情。因为一年之后，他已经在山西卖出60万双安踏牌的运动鞋。

孔令辉当了形象代言人

1999年，丁志忠提出一个大胆的建议，请孔令辉做“安踏”的形象代言人。很多人想不通，请孔令辉一年要花80万，是不是有点儿不划算？

丁志忠就问大家一个问题：现在是认识孔令辉的人多呢，还是认识“安踏”的多？你“安踏”还没有什么名气嘛。而1999年的孔令辉，刚刚获得男子乒乓球的世界冠军，声名如日中天。和孔令辉签完两年的合约，丁志忠决定当年就在中央台投放广告。结果公司领导层一致反对。理由是今年已经花了这么大一笔钱了，我们是不是可以明年再投？丁志忠有些哭笑不得：签约不宣传，别人不知道，今年不就白白投了80万吗？

不过，“安踏”1999年上半年的利润才600多万，当时做的宣传计划需要500万，确实不是一笔小数目。丁志忠说服人的办法很简单，就是凡事让别人放心。他很肯定地告诉大家，现在投放广告，一定会有超值回报，如果他判断错了，今年的股东分红，他一文不取。

结果，“第一个吃螃蟹”的效果大大高于预期，“安踏”迅速赢得很高的认知度。各地经销商也反应热烈，订单纷至沓来，“安踏”首战告捷。

成功之棋永远布于三步之前

明星的魅力是巨大的，“安踏”当年的销售额就提升了35%。与此同时，“安踏”的生产部门感受到出货的压力，1999年底，“安踏”乘势推出“订货证”制度，开始提升代理商的层次。在造就了数十位身价过百万的代理商之后，丁志忠要求代理商把个人的利益和“安踏”的利益联系得更加紧密。某地的一个经销商，做“安踏”的代理已经多年，但是观念落后，积习难改。丁志忠直言不讳：“你是一个好的批发商，但不是一个好的品牌代理商。”品牌的推广对于这时候的“安踏”来讲，已经至关重要，仅仅会卖货是不行的。丁志忠最后一次坐下来和这位代理商谈，要求他做到自己经营70%的专卖店，以保证品牌推广的力度。他说他做不到。丁志忠终于下定决心改由自己公司来经营这个片区的市场。但是丁志忠