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BtoC与传统零售业

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网络销售成为新经济时代的一个热点。网络为零售交易的信息传递和支付结算提供了前所未有的便利,在网络销售方式下,消费者足不出户,便可以完成购物过程。在Internet技术的支持以及纳斯达克股指飙升的刺激下,涌现出了大量的网络销售公司,如亚马逊、8848等。但随着网络泡沫的破灭,中小型网络销售公司纷纷破产倒闭,大的网络销售公司也在苦苦挣扎,举步维艰。人们开始反思网络销售公司的存在方式、赢利模式等实质性的问题。
  一、网上零售是新的零售业态吗?
  电子商务中的BtoC(Business to Consumer)方式即网上零售,通过Internet为厂商和顾客提供双向互动式的信息交流,开辟新的交易平台,为消费者提供了一种新的购物方式。这种方式可以使购物时间随意化,顾客可以打破地区、国界的限制,实现商品的全球购买;使购买过程便利、快捷,大大缩短了交易时间;可以为顾客提供充分的商品信息,从而扩大了选择的余地。从媒体的信息中可以看出,很多人认为网上零售是零售业的一个创新,它对传统零售业将会造成很大的冲击,大有取而代之的趋势,从而必将引发一场零售革命。那么,网上零售的这些优势和创新,是否突破了原有的技术边界线呢?是否会引发零售业的一场革命呢?笔者认为,BtoC并不是一种新兴的零售业态,它甚至不具有费用结构的优势。所以从业态竞争的角度来看,它对传统零售业态并不构成威胁和冲击。
  首先,网络销售公司大都没有清晰的赢利模式。亚马逊曾一度是互联网零售业的明星,被誉为最成功的纯互联网公司,市值高达200多亿美元。自1999年,它的股价由8美元上升到106美元。亚马逊的“网上书店”每个月的上访人数高达上百万。随着纳斯达克股市的震荡,亚马逊每况愈下,股票大幅度下跌,一天之内,跌幅竟达到19%。震惊之余,人们开始关注亚马逊的经营效益。实际上,亚马逊7年来一直没有盈利。据某季度报告显示它的销售额是5.75亿美元,扣除4.42亿美元的商品成本,毛利为1.36亿美元,毛利率为23.5%,这虽然已经是不错的业绩了,但是,扣除1.30亿美元的市场行销广告等费用,以及技术支出和行政费用,结果是亏损了0.895亿美元,其主要费用支出在配送环节上,平均每处理一件定货需要7美元。所以,交易量虽大,但却一直没有盈利。
  目前我国购物网站有600多家,约占电子商务网站总数的60%左右。在购物网站中,不仅有商品种类齐全的综合类网上购物商城如新浪商城、8848网络超市等,还出现了许多销售特定产品的网络专卖店,如以销售图书为主的卓越网、当当网上书店,专门销售鲜花礼品的玫瑰花坊等。
  目前多数网络销售公司缺乏产业支撑,没有明确的赢利模式,而是靠访问者的点击次数和广告赢利。而更多的网络销售公司投资者是看到纳斯达克股市的上涨,而纷纷进入这个市场,建网站的目的不是从经营中获利,而是希望通过公司上市从资本市场“圈”到钱,至于上市以后怎么做却没有考虑。
  实际上,网络公司在盈利的目的上与传统企业没有丝毫区别,不同的是在传统的商业流通领域引入网络技术而已,网络只是改变了企业赚钱的手段,而经营目的则没有任何变化。没有明确的赢利模式,公司必然不能持久。当网络经济的泡沫散去之后,网络公司开始出现向经营基本规则复归的趋势。
  其次,BtoC对传统的无店铺销售业态没有实质性的突破。多数网上零售实际上与商品目录邮寄销售、电视销售等传统的无店铺销售方式是相同的营业形态,是邮购的一项替代选择。
  邮寄销售最初是城市大型百货店为了满足农村分散的消费者(农民)的需求而兴起的。19世纪末,之所以能在美国迅速成长起来,其直接原因是当时美国铁路和邮电事业的迅速发达,运输费用大大降低。原来农村消费者只能依赖备货差、价格高的一般商店(杂货店)和行商人来满足需求。邮寄销售业者,大幅度降低了进货和销售费用,并且创建了配送中心,大大提高了邮寄销售的效率。1970年代后半期又一次兴起的现代邮寄销售,是以电子计算机的发展,科学技术的进步,送货系统的发达,信用卡的普及,受话者付费电话的出现等供给方面的技术创新为背景的。另一方面社会需求条件也发生了变化,如希望节省购物时间的职业妇女的增加,消费者需求的多样化等,邮寄销售能根据不同类型的消费者很容易地进行更细分化的备货。由此可见,一种新型业态的兴起,必须要有技术创新的支持,并由此带来费用结构优势,使交易成本大大降低。
  网上零售到目前为止,并没有显示出费用结构的优势,无论是从供给方面,还是从需求方面来看,条件都没有发生太大的变化。所以,网上销售还不能看作是新兴业态,是否能由此引发零售革命,还有待商榷。 二、BtoC与传统零售业是“替代”还是“融合”?
  BtoC与传统零售业不是相互替代的关系,而是相互融合的关系。
  首先,BtoC无法替代传统零售业的社会功能。网上购物不具有休闲和娱乐的功能,消费者虽然可以随时随地、随心所欲地挑选、翻拣商品,但却无法进行人际交流,无法体会与家人或朋友一起购物时的乐趣,也无法通过感官去感受商品的质地、气味等,而这些因素都是消费者购物过程中的重要心理体验。正因如此,消费者往往只把网上购物作为一种辅助性购物方式,运用最多的是网络的信息查询功能,而后进行实地购买。
  据调查,在美国和加拿大,尽管有53%的互联网用户通过网络达成购买意向,但仅有15%的人最终通过网络实现购买活动。美国有40%的汽车购买者不同程度地使用互联网,如比较价格,观看最新款式的车型等,但最终只有2.7%的汽车通过网络实现销售。当前美国消费者的网上零售额只占零售总额的1%左右,专家预测到2010年网络购物将达到零售额的15-20%。我国有关调查表明,1999年网上交易额为5500万元,占零售总额的0.0018%。据美国商务部的资料,2000年网络零售额只有258亿美元,而美国去年全年的总零售额为3.232万亿美元。据市场调查公司ZonaResearch的调查:有超过60%的网民表示,在网上购物很大程度上不如传统商店那么方便。所以,无论从国外还是国内,都没有显示出网上零售将会取代传统零售的趋势。
  其次,网上零售与传统零售已出现融合的趋势。如上所述,网上零售与传统零售并非是互为替代的关系,网络不是传统企业的掘墓人,而是一个更新、改造、提升传统企业的平台。网络公司不可能孤立存在,它只有与传统企业相联系才有根基,才具有意义。网络公司在遭受股市的打击后,逐渐意识到问题所在,开始改变过于依赖线上广告收入的策略,纷纷掀起“由虚变实”的高潮,收编实体企业,或与传统大型零售商联盟。传统的大型零售商为了增强竞争力,实现吸引顾客、提高销售额的需要,也纷纷与大的网络公司合作开展网络销售业务,利用自己已有的配送网络开展配送环节。
  一些传统零售业的代表企业已经与零售网站开展了各种联合的尝试。如传统零售业巨头沃尔玛、K玛特已宣布分别与美国在线及雅虎合作,依托其著名的品牌、强大的资金实力和完善的后勤系统,积极向电子商务渗透。国内众多超市可能会是下一轮大规模进入到网上零售业的排头军,事实上,这些超市早已经是跃跃欲试。它们的优势在于有自己一套已经成熟的商品库存及物流成本控制体系,并且它们在这一行业有相当的经验,有自己完善的物流、库存以及商品的信息管理系统。尽管它们对电子商务整个技术架设相当不熟悉,但是这些将来和现在都有专门应用服务商为它们提供成熟的解决方案,但它们对零售行业商务和市场的了解要比目前这些正在做BtoC电子商务的IT企业要透彻得多,单从商务竞争来说,它们显得更从容。我国上海梅林郑广和于2000年初,在互联网上开设电子商务门户网站,通过店中建网的方式,利用原来送水系统实现网下送货,销售收入不断增加。上海华联也与几家公司联合,店中建网,利用其在上海的600余家连锁店作为配送点开展直投配送业务。目前,我国已有50多家大型连锁商场加盟网上连锁商城,一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。网络销售公司的技术工作还是由网络公司来做,合作后的根本目的是为了加强现实中的商品交易。
  而一向务实的日本人,从一开始就选择了店中建网的思路。7-11日本公司在1996年6月就与Softbank及其他伙伴合作开展网上图书和录像带销售业务。在1999年又与“通贩”“雅虎-日本”等公司共同设立名为e-Shopping books的新公司开始经营销售图书的业务。顾客可以在7-11与其他网络公司合力的网上书店选择订购自己所需的图书,网上书店利用通贩公司和7-11现有的已经十分发达的物流系统,将图书送到离顾客最近的7-11连锁方便店。
  Giga Ingormation Group指出,1999年美国拥有实体商店并建立网络销售渠道的企业,占BtoC总销售的33%。预计到2002年,多渠道零售商将占BtoC销售市场的2/3,规模达920亿美元。而纯网络零售商的营业收入2002年将达390亿美元,2004年更达490亿美元。
  由此可见,网上零售与网下零售、虚拟零售与现实零售呈现出融合的趋势。BtoC电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟,电子商务热只能停留在纸面上的炒作之中;而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流,加入电子商务中来,就会很快被市场所淘汰。
  三、我国零售业如何面对新经济?
  “以信息产业为核心的新经济的出现,不仅没有使传统产业的产品成为过时,或是成为一个国家经济发展的负担,相反,只要传统产业能够利用新经济所提供的先进信息技术来加强内部管理,减低外部交易成本,新经济还为传统产业的进一步发展提供一个更好的平台”。零售业当然也不例外。
  第一,大型传统零售企业与网络公司应该加快相互融合的步伐。网上零售与传统零售的融合,有可能突破网络销售原有的障碍。一般认为,制约网上零售发展的三大障碍,是缺乏庞大的消费群和全国系统的货物配送体系以及合适的网上支付手段。但在我国,主要困难一是基础设施的滞后;二是金融网络化、企业信息化等环节薄弱;三是观念的差异,中国人“眼见为实”的传统消费观念,限制电子商务的发展;此外还有专业人才的缺乏等。传统零售业的大商场在与电子商务系统相结合的过程中,可创造出新的零售模式。例如日前“全国网上连锁商城”的创建,力图将全国大商场请到网上,让消费者足不出户逛遍大商场。与普通购物网站相比,这个网站最大的优势是没有配送的瓶颈,因为加盟商场拥有自己的配送服务体系。商场为消费者提供网上购物服务是一种趋势,尽管现在的网络环境还不完善。大型零售企业店中建网,可利用原有的商品信誉,顾客的忠诚度。消费者在网上购买的商品,就是在货架上看到的商品,“眼见为实”,则会放心购买。
  第二,传统零售企业进行高科技改造,提高技术装备和信息管理水平。我国传统零售业的发展起步较晚,技术装备和信息管理水平以及销售方式都相对较为落后。如POS、ECR还未普及。新经济的到来,为我国传统零售企业进行高科技改造带来了机遇。因特网的运营与传统产业是相互依存、相互交融的,其作用主要是把分散的行业紧密地连接起来。传统零售业在融入因特网的过程中,将会逐步提高自己的技术装备和信息管理水平。因此,网络不是传统企业的掘墓人,而是一个更新、改造、提升传统企业的平台。
  另一方面,新经济是以网络经济和经济全球化为主要特征的。后发展国家可用较少的支出,使用世界上最先进的计算机、网络设备及软件系统,在信息技术运用上与发达国家站在同一起跑线上,从而在相关领域和行业实现跨越式发展。信息技术可以改造传统产业,使之更快地实现现代化。而且信息技术具有传播快和成本不断降低的特性,这为像中国这样的发展中国家实现零售业的跳跃式发展提供了可能。
  事实上,传统零售业存在着新技术推广和应用的极大空间,传统零售业与信息技术相结合可以获得第二个成长空间,这对后发展国家来说确定是加快经济结构转换的一次难得机遇。
  第三,提供以人为本的个性化服务。零售业通过网络向顾客提供服务,是以直接的商业信息联络为先导的,了解每个顾客的特殊需求,加强与顾客的联系,才能赢得市场。如美国Penney公司的客户账户数据库有9800万用户的登记,还包括1700万信用卡消费者的丰富档案,使其在线结婚礼品登记及服装等商品的销售服务极具个性化。亚马逊通过建立读者、作者、编者与出版者之间互相即时沟通的平台,创造了拥有80万会员的“在线读者社区”,使网站可以比较容易地收集到读者的信息、趣味和他们的购买需求,从而能更快地向他们推荐其所需的新书。海尔实现了网上交易、网上支付和实物配送以及售后服务“e网通”,把一个互动的、零距离的中国星级服务新创举展现在国人面前。在网上实现个性化服务模块化的定制,不仅在我国尚属首次,在国际家电业也是领先的,它将个性化的定制和星级服务一条龙与电子商务相结合,在网上实现了快速个性化服务。
  通过信息管理,提供个性化服务,是具有费用结构优势的。由于先进高效的网络技术手段通过企业的正确操作,被落实到了传统零售企业销售过程中的各个环节,诸如市场调查、备货管理、广告宣传、商品促销、顾客信息管理等等当中,因而大大提高了这些环节的工作效率,降低了工作成本,使利润的空间扩大。而且,随着整个市场的信息化、信用化程度的提高,传统零售业的这种良性介入的深度也会进一步扩大,经营规模和利润空间也会进一步加大。
  无论是电子商务借助传统行业的模式以求务实,还是传统零售业运用电子运营手段向网络拓展业务,都是为了将网络销售的新技术运用到实实在在的经营活动中,提升企业管理水平,最大限度地降低成本,更快地捕捉市场,进而建立长期、可持续赢利的、面向客户的商务模式。所以,网络时代的零售企业均应实行在线购物与离线购物、网上支付与货到付款并行的服务方式。总之,在成本和技术支持的情况下,最大限度地为顾客提供个性化服务,是今后零售企业生存的根本。网易对电子商务作了很好的诠释:电子商务就是电子服务,可以理解为电子是工具、商务是核心、服务是关键。只有这样,电子商务的革命力量才会被真正释放出来,使传统经济从此步入一个更务实的电子商务时代。



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