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新电子商务标准

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最初的时候,访问量的统计对于电子商务意味着一切。一家网站拥有一定数量的访问人数是该网站在这个全新的行业里获得成功的一个最佳标准,但是现在时代已经改变了。

   随着电子商务变得日益复杂,正在逐渐成为客户到达、挑选并最终购买商品的众多渠道中的一种方式,这就意味着简单地依靠访问量的影响来获得电子商务的成功将会变得日益困难。

  访问量仍然是非常重要的因素,但是在电子商务领域的几乎每一个人都认为它只是目前整个行业所面临的一个更大难题中的一个组成部分,现在关键的问题是我们要把所面临的整体困难弄明白。

  当我们通过定义的方式在一个多渠道购物的商业环境下评估电子商务价值的时候,整个行业的成熟正在给我们提供很大的帮助。目前回头看就会发现我们已经积累了相当的经验,我们有一定的历史数据可以与目前的客户行为进行比较,更好地分析他们为什么以这种方式进行购物。

   事实上,新一代的网络分析产品正目标于更深入地挖掘所收集到的客户行为数据,现在,零售商们不仅仅想了解有多少人访问了他们的网站,而且还想了解他们在这里购买了什么商品以及谁带领他来到了这里。更为重要的是,他们希望了解到是什么因素导致人们留下了空空的购物车以及在最后结账环节放弃了购物车。

   零售商希望了解包括是什么驱动客户访问自己的网站、是什么促使他们作出购买或不购买的决定的所有的客户行为,上个月,DoubleClick公司推出了一个使用基于网络系统的新型测评产品,它可以为零售商们实时提供有关购物者行为的相关信息和分析报告。

   这套新的系统可以使用绝大部分网站已经收集的数据帮助零售商评估和更新他们的特殊需求,分析出是什么因素正在触发购物者的消费行为。

   一家网站可能发现某一个商品的详细描述页面有很高比例的访问点击率,但是并没有带来很大的实际购买量,这时网站的管理者就可以调整这个页面上的信息,比如调低该商品的价格等等,来快速地解决所出现的问题。

   这项产品被设计用来帮助商家来评测他们正在实施的电子邮件和在线营销战略的有效性,就象购物者曾经来他们的网站进行过访问一样。

   目前在市场上所存在着的迫切需求是不仅仅要了解在这家网站上发生了什么,而且要了解为什么发生了。

   其中一个原因是访问量指标仍然起作用,它仍然是一个独立评测客户在线行为方式的最佳方式,而不管你正在实施的在线营销、离线营销正在最基础的水平上发挥作用。

   所有的电子商务都在趋向于利用数据来进行更为有效的销售,这反映在越来越多的特定分析产品把eBay的用户作为目标客户。上个星期,与eBay有很长合作伙伴关系的软件厂商Andale推出了一系列产品来帮助eBay的销售商更好地了解为什么拍卖用户有如此的行为。

  目前的拍卖管理与20世纪20年代的股票交易非常相似,对于本能和谣言有很大的依赖性,Andale公司所推出的产品就是尝试把类似实时行情和市场分析的信息带入到市场上去。

  通过使用由eBay提供的信息,Andale的产品将实时跟踪数千种产品的销售价格和销售数量来帮助销售商决定投资在eBay网上的加粗黑体字或eBay网页上特殊拍卖位置的价值。

   这就好像以前人们很大程度上是在黑暗中运作,现在,产品可以带来一些光明让人们看到其他的拍卖者发生了什么以及为什么发生了。


  电子商务=电子+商务吗?
  

  几年来,中国电子商务走过了一段曲折的、不平静的历程。当“.com”泡沫破灭时,人们开始重新审视电子商务。到底,电子商务是“电子”和“商务”什么样的结合,请与我们一起从头来看。


  “主角”的变化中国电子商务始于1997年。如果说美国电子商务是“商务推动型”,那么中国电子商务则更多的是“技术拉动型”。在中国,电子商务概念先于电子商务应用与发展,“启蒙者”是IBM等IT厂商,网络和电子商务技术不断“拉动”企业的商务需求,进而引导中国电子商务的应用与发展。了解这一点是很重要的,这是中国电子商务发展的一大特点,也是理解中国电子商务应用与发展的一把钥匙。


  国内电子商务已经走过三个阶段:1997年至1998年,中国电子商务的主体是一些IT厂商和媒体,它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”,激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。1999年到2000年,以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者。但随着资本市场泡沫的破灭,网站电子商务跌入低谷。从2001年开始,企业特别是传统企业却开始大规模进入电子商务领域,企业电子商务成为中国电子商务新的主体。


  这一变化是深刻的,然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。人们已经习惯以网站电子商务,特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要甚至唯一的依据。因此,“热点”网站电子商务的衰落导致了不少媒体和专业人士做出了中国电子商务处于低谷、走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断,许多人因此对电子商务的发展前景产生极大的怀疑,对电子商务开始出现越来越多的负面、否定的意见。


  事实上,与表面情形相反,中国电子商务正在向深度和广度发展,总体态势是健康的。电子商务的主体转变为企业,传统企业正在大规模进入电子商务领域,其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的“主角”。


  是“+”还是“×”重新思考电子商务,不妨从思考商务活动开始。商务活动的实质是资源的交易和整合。好比硬币的两个面,交易和整合也是商务活动的两个侧面。每一笔交易都伴随着一次新的资源整合,交易和整合的目标是价值提升或价值最大化。商务活动大致有三种形式,一是市场,二是企业,三是协同。市场是一种交易形式,企业也是一种交易形式(当然更加复杂),而介于市场和企业之间的“协同”性商务组织(如战略联盟、虚拟企业、外包等)则是一种正在蓬勃兴起的交易形式。


   视具体应用范围的不同,可以将电子商务划分为市场应用、企业应用和协同应用三大类型。但是不应该将电子商务的应用局限于商务活动的局部领域(如网站电子商务或网络营销),因为商务活动的一体化必然要求电子商务的一体化。电子商务中的“电子”指电子商务技术,那么是不是只要将电子商务技术与上述商务活动结合就实现电子商务了?答案不是单纯的“是”或者“不是”,问题的关键是怎么结合。请看以下两个公式:


  电子商务≠电子+商务 电子商务=电子×商务


  这两个公式的意思是说,电子商务不是电子和商务的简单相加,而是电子和商务的有效融合;电子和商务的结合并不必然地得到具有更高效率和效益的电子商务。相反,如果结合得不好,电子商务的效率和效益甚至更低。因此,继续将电子商务界定为“通过计算机网络进行商务活动”是不恰当的,有必要对电子商务概念做一点修正:电子商务:基于计算机网络并与之有效融合的商务活动。


   所以电子商务中的“商务”不再是指原来的商务活动模式,而是指与电子商务技术匹配的进化了的商务模式。


   本质上,电子商务不仅是一种工具或者方法的应用,更是一种崭新的商务模式。一种好的商务模式必然促进社会分工,进而促进社会经济发展。但是,在实际过程中存在着商务模式与社会分工之间的十分复杂的互动作用,这就使得任何一种成功的商务模式的设计都难以完全在人们的头脑中、书本上或书斋里完成,只能通过社会组织试验完成,通过不断地试验,加以肯定、改进或者否定,从而使新的商务模式得以进化。  


   在一些大的方向,电子商务的进化则是可以预见的:电子商务将从模仿走向创新,将出现越来越多的在传统商务中没有的商务模式,网络广告的发展即是例证。电子商务的模式将日趋多元化,并在与传统商务融合的过程中日趋复合和复杂,所谓“B2B”和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新,再到组织创新,渐次展开,渐次深入,这是一个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。


   在电子与商务、电子商务与传统商务的关系上,先后经历了三个时期。一开始是“技术为本”甚至“技术独大”的时期,无论是什么样的商务活动,只要用了电子商务技术,就实现了电子商务,就能提高效率和效益。这种做法的不成功是必然的,因此有了第二个时期——开始重视电子与商务的结合,开始追求将电子商务与传统商务相结合,这是一个进步。但是,“这只是一种简单相加,所体现的还是比较简单、比较机械、比较初级的结合,所强调的还不是与电子商务技术有效融合的商务模式的创新,还没有达到电子与商务、电子商务与传统商务有效融合的阶段。现在,以“商务进化”为标志的第三个时期到来了。在“商务进化”时期,经过一系列的尝试、适应、选择和进化,电子商务技术与商务模式将有效融合,电子商务模式将有质的创新和变革,一个基于计算机网络技术的电子商务时代将由此到来。


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