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耐克如何押宝刘翔?

[ 作者:师琰 转贴自: 点击数:152

 


当初想过只搞一个报纸稿更稳妥。在寻找刘翔的特质时,他们发现这个人实在不简单。
  透过国际网络分析,耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。
  8月24日预赛前一天,刘翔广告开始在全国播放,并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色,27日起,耐克全部换上刘翔广告。

  8月28日凌晨,当刘翔越过最后一道栏时,守在电视机前的马来西亚籍华裔美女古月敏抛开淑女风范,那一刻“只顾尖叫”。
  古月敏是智威汤逊(JWT)的客户总监,负责这家4A广告公司里一支为耐克服务的工作团队。她只记得自己当时一个劲儿地拨客户电话,最后发现,对方也正拼命拨电话给她:大家要第一时间分享惊喜。
  “这真像一场赌局。”9月7日,古月敏回忆起当天场景,仍掩不住兴奋。当然,赢的不单是刘翔,在万众瞩目的男子110米栏决赛跑道上,她的客户耐克笑到了最后。

  “28号,黄道吉日”的三个版本
  9月8日上午10点,耐克中国公司的市场部员工正将几块印有刘翔经典跨栏镜头的广告画板抬出会议室,这些特制的画板马上要送给刘翔。
  与此同时,刊有“28号,黄道吉日”的刘翔大幅海报已经覆盖了上海凡是出售耐克产品的所有店铺橱窗。
  这些海报出自JWT为耐克设计的平面广告“黄道吉日篇”。古月敏透露,“黄道吉日篇”实际上设计了三个版本:金牌版本,银、铜牌版本和无牌版本。决赛一结束,负责JWT媒体购买业务的传立媒体立刻通知在京沪穗三大城市选定的5家报社广告部,当天投放金牌版本庆贺广告。
  “这次市场整合营销配合得太完美了!”文案出身的JWT创意总监朱海良说。
  朱和公司另一位美术出身的创意总监胡岗都已为耐克Team工作了八九年时间,是JWT最久的一对搭档。而耐克Team是JWT最能够保持兴奋的Team,因为耐克通常给与的创意和发挥空间最大。
  从最初在中国市场投放广告,耐克就选择了JWT,不过JWT只负责耐克在中国内地和香港地区的广告事务,代理耐克全球广告的是Wieden Kennedy,这家公司据说最近才有一个办事处进入中国。
  Wieden Kennedy为耐克在雅典奥运期间推出的广告创意是李云迪版本的“你能比你快”。这也是耐克在全球投放的统一电视广告版本。
  古月敏一直在跟她的客户商讨,如何利用雅典奥运机会,在中国的市场营销中出奇制胜。这时候刘翔渐渐进入视野。7月中旬,在耐克中国公司推荐和授意下,古和她工作伙伴们开始正式做刘翔的方案。创意的出发点仍是“你能比你快”。
  考虑刘翔在日本、欧洲已跑出很好成绩,进前8名应该没问题,不过古月敏坦言,当初还想过不如只搞一个报纸稿稳妥。在寻找刘翔的特质时,他们发现这个人实在不简单———他超越的都是自己的偶像,他代表的是突破,做亚洲人做不到的事,这跟耐克全球广告的诉求理念完全一致。古一下子兴奋起来,她找来很多刘翔的录像资料看,“他很‘真’,你真的会为他感动”。刘翔所展现出的强烈求胜欲望与个性,在JWT的耐克Team看来,就是耐克全球市场宣传主题“你能比你快”的活生生例子。
  随后开始星夜兼程,经历了4次大的提案会。每次都有三四个新的想法提案讨论,最终有2个广告创意脚本筛选通过,被送到耐克总部最后定夺。“耐克认为不需要在广告中加入太多元素,耐克的诉求很纯,就是运动,只要充分展现运动员,把那种精神体现出来就好。”胡岗说。
  “耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”JWT的创意团队决定运用亚洲人的定义,因为刘翔不只是属于中国人的荣耀,而是中国人帮亚洲人在国际上争到的荣耀。
  耐克的操作相当规范,广告创作脚本要知会中国奥委会与国际奥委会,后者提出应避免谈论肤色,于是“谁说短跑赛场上只有黑白两级?”的文案被放弃,当8月初最终方案确定下来时,只剩两周操作时间。
  朱海良打电话给已与耐克和JWT有过多次愉快合作的中国新生代导演李蔚然,让他那段时间别接别的片,留出时间做这条广告片。从拍摄到剪辑、配音,全部工作在8月16日完成。而正常情况下,拍这样一个广告片,需要4到6周时间。胡岗称那段时间整个团队可谓“激情投入”。
  透过自己的国际网络分析,耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是,最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面:起跑线上,准备动作,亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作,字幕打出:定律1、亚洲人肌肉爆发力不够?定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3、亚洲人缺乏必胜的气势?———镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在后面。字幕打出:

  定律是用来被打破的
  8月24日预赛前一天,上述广告开始在全国播放,并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色,27日起,耐克全部换上刘翔广告。
  8月27日至29日,耐克请相关公司对三大城市1500个消费者样本做市场调研,结果显示,体育类品牌中,被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事,不只在体育领域得到广泛共鸣。
  一个专门服务刘翔的人刘翔的一鸣惊人,令不少人称羡耐克此番押宝成功。
  “这绝对不是偶然事件,”耐克大中华区市场总监潘建华说,“任何一个完美的市场行销,都不是凑巧。”
  作为专业运动公司,耐克拥有在各体育领域富专业经验的工作人员。“我们可以判断出谁是明日之星,在他发亮之前,耐克就会发掘,为他提供最好的装备,帮助他提高成绩。”
  “耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴。所以工作中我们必须把耐克拟人化,只要是耐克看好的签约运动员,就会指派专人服务,提供给运动员任何可能的协助。”潘指出。
  耐克中国公司有两个市场部,一个是品牌市场部,一个是运动市场部,前者负责广告公关事务,后者主要工作就是服务签约运动员,包括每月向总部订货,以满足运动员一年四季的装备要求,并负责与国内体育界交往。
  身高190CM的李彤就是这样一位耐克员工,他现在的身份是耐克市场部经理,专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克当初签约刘翔并启用其作为广告代言人,便是拜李彤慧眼识珠、极力引荐。
  现实往往更具戏剧色彩,李彤正是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者。
  李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员,2002年从海外留学归来加入耐克。当年,耐克也开始重续与中国田径协会的亲密合作。以李的非凡经历,对田径队情况了若指掌。当刘翔在18岁那年参加全运会和世界大学生运动会时,就引起了李的注意,那时刘翔的成绩是13秒34,他坚信这个男孩非常有潜力达到更高水平。
  在李彤的推荐下,耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察,得出结论:刘翔绝对是明日之星!耐克中国当年便与刘翔签下合约。
  李彤至今仍清晰记得,刘翔2001年拿大运会金牌的时候,脚上是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋,那双鞋是耐克公司当时提供给中国田径队的,李彤甚至能猜到刘翔穿的鞋子是哪位老运动员留下的。次年,刘翔在洛桑穿着一双白色耐克跑鞋,首次打破亚洲纪录。
  在巴黎举行的世界杯锦标赛上,李彤陪同前往,刘翔也穿上了耐克新提供的鞋子。赛后,李彤将刘翔的意见转告公司:鞋底不需要那么多钉子,拉链改成系带。
  师兄李彤开始从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔,不断协助向总公司提出相应要求,并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。2003年,耐克为刘翔开起了小灶,在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助,包括安排出席一些活动,满足服装、装备、特殊要求等,特别是当刘翔出国比赛期间,会派专人陪同,协助处理干扰他比赛的各种事务。差不多相当于半个经纪人的角色。
  此次雅典奥运,李彤亦陪同前往。
  李所在的运动市场部,现在已有20余位员工,而且需要继续增加人手,因为正有越来越多签约选手需要额外服务。“我们现在挑的选手都极具潜力,其中不乏新的明日之星。”潘建华说。

  刘翔值多少钱?
  在李彤看来,21岁的刘翔应该还有十年可保持高水平竞技状态,如果保养得好,运动生涯可以持续到34~35岁。
  刘翔值多少钱?这是8月28日之后媒体们热衷讨论的问题。一家北京公司称,刘翔现在的年广告合约底价是200万元;记者采访到的一些广告界人士则表示,起码应在300万元以上。
  截至目前,在电视广告中以刘翔为品牌代言的只有三个:耐克、可口可乐、千里马。三家公司当初小小举动,如今再看似乎都是神来之笔。
  千里马在今年2月份与刘翔正式签约。将刘翔推荐给千里马的是其广告代理公司上海广告有限公司。这家公司的业务总监称,当时觉得刘翔很年轻,处在上升期,取得的一些成绩已经非常不容易,而且跨栏这项运动除了要求速度,也需要相当的技术性和爆发力,这与千里马的品牌诉求非常吻合。他拒绝透露签约金额,不过外界传言这份全面协议只有几十万元。
  另外一家也花钱不多。据说当初先找上门的是百事可乐,开出的价码是一年10万元,在刘翔赢得巴黎田径世锦赛铜牌后,竞争对手可口可乐迅速将合同价值从25万加到35万元,获得了刘翔的2004年广告合约。
  而耐克方面,据非官方渠道透露,刚刚与刘翔续约。一个广为流传并被竞相转载的说法是,耐克的合同大约是400万元/年。耐克市场总监潘建华向本报坦言没那么多。
  与前两家不同的是,耐克谈及刘翔,似乎更有些爱不释手的感觉。“我们是投资未来,金额虽不如外面所传,但合约是可以修改的,双方的贡献度都可体现在合约里面,耐克已经默默做了很多事,也会对刘翔有更好的市场推广规划。”潘建华说。
  今年,耐克为刘翔特制了目前全球最轻的专用鞋,红、白、金色3双。潘称,他内心希望刘翔决赛时穿那双金鞋,但耐克的原则是事先做好能做的一切,不会提供任何意见。刘翔最终选择的是白鞋。
  耐克还准备帮刘特制一盘纪念版CD。“这跟市场没关系,他是个杰出的运动员,值得耐克为他做很多事情。”2008年,刘翔将25岁,这是田径选手的黄金年龄,耐克希望他在主场取得更多成就。但双方合约究竟到何时?潘仅称,现在非常明确的是,刘翔明年还会出现在耐克的广告和市场推广活动中。
  不过,从潘的言谈中,他显然希望这会是一份延续相当长时间的合同。潘建华说,他很希望,有天耐克美国总部可以有幢“翔楼”。耐克总部的几栋大楼都是以与耐克有长期密切合作关系的运动员名字命名的,比如麦克尔·乔丹楼、阿加西楼。
  已在耐克市场部工作10年的潘对于有些饮料公司喜欢搭耐克顺车的做法略有微词,“我们会预见未来、长久规划。耐克从来不做一次性的交易,因为你不可能深入了解运动员,把握其特质与市场宣传的紧密度。”
  雅典奥运,耐克赞助的中国国家队有24支,中国队获得的32枚金牌中,属于耐克赞助运动员的有12个,此次突破性的项目,除男子110米栏之外,网球、皮划艇、女子万米等都是耐克赞助。
  “耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业,签合同给钱了事,而是要创造机会培养他的突破能力,回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做,但耐克当初从小公司做到现在规模,就是因为坚持这样做。”潘称,从现在起到2008年,耐克总部会利用全球合作的选手和教练资源,请到更多专家帮助中国体育发展,尽量满足合作体育协会需要的特殊帮助。
  “耐克是惟一一家愿意投资未来的公司。”他说。



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