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"华商"、“闽商风采”
 
本期介绍:安踏(中国)有限公司总裁丁志忠
      

“安踏”成功四步棋

———访福建安踏集团公司总裁丁志忠

无法想像17岁的丁志忠1987年在福州到北京的火车上复杂的心情。从未出过远门,此前连火车都没见过,手里 攥着花了48块钱买来的火车票,他咬咬牙就独自上路了。

丁志忠出生在福建晋江一个普通的农民家庭,初中毕业的那个夏天,丁志忠提出要到北京发展,家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说,每天都有外地人拿了钱来买东西,几乎什么都能卖掉,我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售?

他终于说服父亲让他到北京试一试。父亲和村里的20户人家合伙办了一个鞋厂,这几年赚了1万块钱,父亲把钱放到他手里。他和最要好的朋友在当地采购了600双鞋,兴高采烈地打包托运。不料,临到要出发,比丁志忠还大几岁的好友突然决定不去了……

从最难的地方开始

和当年无数在外跑供销的人一样,丁志忠靠的是腿勤嘴甜。为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台,丁志忠天天去找商场的人,一开始别人就说不同意,还对他说:“你才多大啊,就跑出来做生意?”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了,人家都不相信。他也不管别人的脸色,特别真诚地介绍起晋江产品的优势来,连续去了一个多月,商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了,赶紧先回晋江准备。最后,在北京所有的大商场,丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。

商场的大门敲开了,做不做得下去就要靠各自的本事。别的厂商靠每年的定货会就高枕无忧,两个月补一次货都可以,丁志忠却天天去商场送货,需要什么随时可以补货,这在商品求大于供的上个世纪80年代,简直是件不可思议的事情。每天送完货,他也不急着走,就站在旁边看。

没用多久,对于各种产品的销售情况,他就弄得比售货员还清楚。他忍不住在心中叹气:差距太明显了,别人一天能卖1万,我为什么才卖3000呢?

丁志忠渐渐琢磨出一些门道来:根本原因在于它们有品牌,而晋江的鞋没有!

要让人认可先给人信心

1991年8月,丁志忠从北京赶回晋江。四年的时间,丁志忠挣了20万。他带着这笔钱回来和父亲、兄弟以及几个亲戚一起投资了安踏鞋厂。他的想法已经很明确:一定要把企业做大,把品牌打响。

丁志忠提出依然由他来负责销售,出乎意料,家族成员一致推荐他做总经理。这一年,他才2l岁。丁志忠在北京的成功无疑给了大家信心。

“安踏”一天天发展起来。1992年夏天发生的一件事,证实了丁志忠的判断。一位姓苏的先生到北京出差看到“安踏”热销,主动找到丁志忠要求做山西的总代理。丁志忠对他说,我们暂且不谈签协议的事,我先发50箱货给你,你回山西去卖,卖完了再来找我。

三天后,卖完货的苏先生回来了。丁志忠坐下来谈的第一点就是加盟的条件:第一年要投入300万元资金,销量达到10万双。其实在和苏先生接触之前,丁志忠已经在考虑分级经营的加盟模式。在北京的成功使他相信“安踏”在别的区域也会大有作为,只是自己现在做不过来而已。所以,一定要找有实力的代理商来做。丁志忠提的两个数字不是信口雌黄,他已经去山西考察了市场。当时在北京丁志忠一年销售了30万双鞋,北京不过1000万人,山西有4000万人,丁志忠定的标准是做到北京的三分之一。先拿1000双鞋给他卖,就是为了首先给他信心。1992年7月,苏先生在合作协议上签上自己的名字。这是一件令他多年后回想起来仍然激动的事情。因为一年之后,他已经在山西卖出60万双安踏牌的运动鞋。

孔令辉当了形象代言人

1999年,丁志忠提出一个大胆的建议,请孔令辉做“安踏”的形象代言人。很多人想不通,请孔令辉一年要花80万,是不是有点儿不划算?

丁志忠就问大家一个问题:现在是认识孔令辉的人多呢,还是认识“安踏”的多?你“安踏”还没有什么名气嘛。而1999年的孔令辉,刚刚获得男子乒乓球的世界冠军,声名如日中天。和孔令辉签完两年的合约,丁志忠决定当年就在中央台投放广告。结果公司领导层一致反对。理由是今年已经花了这么大一笔钱了,我们是不是可以明年再投?丁志忠有些哭笑不得:签约不宣传,别人不知道,今年不就白白投了80万吗?

不过,“安踏”1999年上半年的利润才600多万,当时做的宣传计划需要500万,确实不是一笔小数目。丁志忠说服人的办法很简单,就是凡事让别人放心。他很肯定地告诉大家,现在投放广告,一定会有超值回报,如果他判断错了,今年的股东分红,他一文不取。

结果,“第一个吃螃蟹”的效果大大高于预期,“安踏”迅速赢得很高的认知度。各地经销商也反应热烈,订单纷至沓来,“安踏”首战告捷。

成功之棋永远布于三步之前

明星的魅力是巨大的,“安踏”当年的销售额就提升了35%。与此同时,“安踏”的生产部门感受到出货的压力,1999年底,“安踏”乘势推出“订货证”制度,开始提升代理商的层次。在造就了数十位身价过百万的代理商之后,丁志忠要求代理商把个人的利益和“安踏”的利益联系得更加紧密。某地的一个经销商,做“安踏”的代理已经多年,但是观念落后,积习难改。丁志忠直言不讳:“你是一个好的批发商,但不是一个好的品牌代理商。”品牌的推广对于这时候的“安踏”来讲,已经至关重要,仅仅会卖货是不行的。丁志忠最后一次坐下来和这位代理商谈,要求他做到自己经营70%的专卖店,以保证品牌推广的力度。他说他做不到。丁志忠终于下定决心改由自己公司来经营这个片区的市场。但是丁志忠

同时做了一个决定,花700万买下他在当地的仓库等设施。“我这么做首先就赔了300万”,丁志忠说。从2000年到2004年,连续4年,安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。
 
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